步入2018年，耗时七年之久、多次“神秘”延期的苏州华谊兄弟电影世界项目，终于再次出现在公众视野中。1月3日，华谊兄弟在互动平台透露，该项目将于今年上半年正式开业。算上此前在郑州、长沙、南京等地的实景娱乐项目都有要在2018年开业的消息放出，华谊兄弟布局多年的实景娱乐业务似乎终于到了“验收”阶段。

　　华谊兄弟电影世界(苏州)通天帝国区

　　而就在2017年结束前夕，光线传媒也发布公告称，公司与江苏省扬州市江都区人民政府签署《光线(扬州)中国电影世界项目合作框架协议》，拟在扬州建设一个集影视拍摄制作、度假娱乐于一体的影视产业综合体，规划占地面积4150亩，总投资达100亿元。这已经是四年来光线第三个百亿级别的实景娱乐项目。

　　新的一年，新一轮“中国迪士尼”之争已在不知不觉间拉开帷幕，但想复制迪士尼在实景娱乐上的成功并非易事。壹娱观察(微信ID：yiyuguancha)发现，由于缺少明确的战略规划和足够的有影响力的IP支持，很多实景娱乐项目在这几年的发展情况并不乐观，要么工期不断延长，要么经营状况不佳，反而相关的地产项目倒是搞得有声有色的。

　　对此，某资深业内人士感慨道：“迪士尼运作了几十年才只有几家主题乐园，中国随便一家公司就要搞十几个实景娱乐项目，这现实吗?”

　　实景娱乐大热背后：影视公司、地产公司与地方政府各取所需

　　与扬州市的合作，已不是光线传媒初次涉足100亿级别的实景娱乐项目了。2014年6月，光线就曾宣布与上海闵行区达成协议，在闵行浦江镇建设“中国电影世界项目”，面积1200亩，投资100亿元，此举也被视作是光线进军实景娱乐的开始;2016年8月，光线传媒又与大连市合作投资了“光线中国电影世界主题乐园综合体”，投资规模同样高达100亿。尽管据相关文件披露，这些项目进度十分缓慢，均落后于预期，但这丝毫没有影响光线在实景娱乐上的热情。

　　而拥有这样热情的公司并不只有光线一家，早在光线进军实景娱乐之前，华谊兄弟就已在这个方向摩拳擦掌了。“实景娱乐是华谊向迪斯尼学习的最好的典范。”2014年，华谊兄弟成立20周年之际，王中军曾多次在公开场合宣称，实景娱乐业务将和电影、游戏一并成为华谊兄弟未来“三驾马车”，对标的公司正是迪士尼。

　　华谊兄弟实景娱乐首个项目——

　　观澜湖·华谊·冯小刚电影公社

　　当年华谊出让华谊娱乐49%的股权给北京华信实景股权投资合伙企业(有限合伙)，并正式将“品牌授权与实景娱乐”作为单独的版块列入华谊兄弟的业绩报表中。而早在三年前的2011年，在宣布“去电影化”的同时，华谊就已经使用1.1亿元超募资金向华谊实景娱乐增资，投资“嘉定华谊兄弟文化城”等项目在实景娱乐领域发力了。截止今天，华谊授权的各类实景娱乐项目已接近20个，且这一数字还在增长。

　　虽然华谊兄弟2014年～2016 年“品牌授权与实景娱乐”的收入分别为2.34亿、0.56亿以及2.56亿，2017年前三季度这一数字更是已升至3.61亿元，但是这一部分营收主要来自于实景娱乐项目的品牌授权收入，具体项目的营收能力如何还有待众多项目开业后的进一步检验。

　　比华谊稍晚一些，国内其他影视公司，也在近年纷纷开始谋划起在实景娱乐领域的布局。万达自2012年开始涉足实景娱乐起，短短五年时间内就上马相关旅游地产项目十余个，王健林本人甚至还于2016年时表示要让“迪士尼二十年在中国不盈利”;2016年，博纳影业宣布投资50亿元建设中国博纳东方影视城，长城影视也宣布收购9家旅行社股权为旗下的长城影视城输送客源……

　　国内影视公司如此热衷于在实景娱乐上加注，和国内电影产业的发展现状有着极大关系。一方面，行业本身的发展让各公司开始关注到票房外的收入增长，毕竟在海外，衍生品、授权等收入可以占到一家影视公司营收的不少占比;另一方面，电影产业上游也在极大的不稳定性与风险性，不少影视公司上游制作营收在公司业绩中占比较大，一旦大盘总体疲软或是出品的影片票房不佳，就可能直接导致公司业绩不稳。

　　反观北美影视巨头迪士尼，2016财年总计营收达556亿美元，创历史新高，其中主题乐园与度假村为其带去了近170亿美元的收入，占总营收的30%，差不多是影视娱乐收入的2倍。2017年，受北美票房市场总体表现不佳影响，迪士尼的总体业绩也有所下滑，但主题乐园业务却逆流而上，实现了8%的同比营收增长。其中，上海迪士尼乐园建成后一年就接待游客1000多万，并成功实现了盈利。如此鲜明的对比，或说明了国内影视公司为何会如此热衷实景娱乐。

　　但因为一个实景娱乐项目动辄需要投入数十亿元、回本周期又长达十几乃至二十年，影视公司显然很难负担。因此目前国内此类项目多会采用“实景娱乐+地产项目”的组合开发模式，影视公司负责品牌授权和内容，地产公司负责项目建设，并通过配套的地产项目来覆盖前期的运维成本。如此一来，不仅电影公司的运作风险、成本压力大大减小，地产商也可以以更低的价格拿地来进行地产项目开发，甚至在项目建成后还能得到地方政府的支持，并借旅游业来炒热房价，可谓一举多得。

　　与此同时，项目所在地的地方政府也乐得见此类项目上马，一来各地本就对能促进就业、带动旅游业的文旅项目有所需求，二来2016年住建部、发改委、财政部联合公布了《关于开展特色小城镇培育工作的通知》，鼓励电影小镇等的建设也算是完成“政治任务”。对于影视公司、地产公司和地方政府来说，这是一笔各取所需的生意，也无怪乎实景娱乐会越来越受欢迎了。

　　挂娱乐羊头卖地产狗肉?没有强IP成实景娱乐命门

　　就目前已有的一些案例来看，影视公司和地产商之间的联手似乎取得了不错的成效，相关地产项目不仅成功覆盖了实景娱乐的运维成本，甚至还能带来更高的受益。

　　2014年，观澜湖冯小刚电影公社开业后，当年的净利润虽只有100万出头，而克而瑞研究中心发布海南省楼市年度数据则显示，与其捆绑在一起的相关地产项目当年的销售额却高达8亿元，位居海口市当年销量第一位。此外，华谊近年来和恒大的合作也颇为密切，先后在阳江、武汉、南京、长沙、济南、郑州、西安等地的文旅项目中展开合作，其中2017年奠基的南京华谊电影小镇，周边所辐射到的恒大楼盘就已近乎售罄。

　　但相比于楼市的火爆，实景娱乐项目本身的运作、经营状况却十分糟糕，由于缺少强大IP的加持，各项目非但没能复制迪士尼的成功，甚至有些自身难保：武汉万达电影乐园因管理层动荡加运营不善，开业19个月后就被迫关停;2017年7月，万达也将多个文化旅游项目打包卖给融创集团;2017年上半年，长城影业投资30亿的诸暨长城国际影视创意园营收仅为366.5万元，净亏损376.6万元;华谊的多数项目虽然还未开业，但包括中国主题公园研究院院长林焕杰在内的多位业内人士，都表达了对其前景的质疑，认为其IP很难吸引到年轻游客。

　　诸暨长城国际影视创意园

　　“品牌化的IP是做好实景娱乐的前提，必须要有被市场验证过的、系列化的、有沉淀的IP作为依托，像《指环王》这样的。而国内目前成型的IP还比较少，整个产业还处在一个很前期的阶段。” 在电影行业资深人士A看来，缺少好的IP是目前国内实景娱乐做不成迪士尼的重要原因。

　　一位从业人士B告诉壹娱观察，华谊此前希望将“狄仁杰系列”作为一个重要IP在实景娱乐项目中加以转化，但遇到了一个全行业共通的难题：这两部电影明星阵容的更换及故事延续性的不足，使其很难作为一个系列被人们所熟知。这位从业人士还说：

　　“一个系列IP的诞生起码要能延续10年以上情感记忆的延续，例如《哈利波特》和《变形金刚》等，很多人都想效仿迪士尼，可现实往往是残酷的，这得取决于你的作品是否有强力的延续性和影响力。”

　　这还不是影视公司在实景娱乐领域所遭遇的仅有的尴尬，在上面提到的哪位从业人士B看来，很多影视公司都想将实景娱乐做好做大，但苦于没有经验，只能借鉴国外的经验或听取国外团队的建议。可因为实景娱乐和传统影视项目在运作上概念差异过大，资源整合更是困难重重，所以各公司难免会遇到一些意料外的情况。

　　据了解，华谊苏州电影世界2011年启动至今，就多次遭遇政策影响、股东变动和资金问题，从而导致至今还未开业。而万达汉秀及电影乐园虽花巨资引入外国顶尖的设计方案，但由于不够接地气加上好IP的缺乏，游客们也并不买账。

　　万达汉秀剧场

　　相关报告显示，目前国内此类实景娱乐项目，真正能盈利的不足10%，工期一再拖延、始终未能完成的更是不在少数。以至于有不少业内人士感慨，靠门票收入很难维系一个实景娱乐项目，很多项目到最后只能“沦为房地产开发的附庸”，有的甚至从一开始就看准了地产业，实景娱乐不过是个幌子。

　　“现在有些开发商对特色小镇或是文化产业并不是真的有兴趣，只是为了能更好取得土地开发资源，所以并非所有人都愿意在实景娱乐项目本身上下功夫。”据悉，除苏州电影世界是由华谊控股操盘外，其他项目中华谊都是属于品牌授权方及非控股方，缺乏操盘的主导权，这也是项目进展缓慢的原因之一。

　　但这种挂羊头卖狗肉的“圈地战”也并非无往不利，作为整个项目核心的实景娱乐一旦成效不好，“各取所需”的合作模式到头来可能满盘皆输——实景娱乐项目做不起来、楼盘卖不出去、地方政府拿不到财政税收。譬如由于苏州电影世界本身进度缓慢，其配套地产项目华谊兄弟艺术家村也受到了波及，据某开发商提供的数据显示，该处房源开盘一年销售额还不足2亿元，仅成交53套。

　　从业人士B进一步指出：

　　“观察华谊和观澜湖合作的冯小刚电影公社，就能发现由于冯小刚导演和观澜湖开发商还是比较有情怀的，愿意在电影公社上花大钱建设，目前每年旅游人次已经超过200万，旅游有热度，带动周边发展得好，这才是共赢的局面。”

　　而在去年年末住建部第二批特色小镇推荐通知中，也专门提及了特色小镇建设中“以房地产为单一产业，盲目立项建设”“打着特色小镇名义搞圈地开发”的现象，并表示将对此作出限制，这又让人不禁为这门生意的未来打上一个问号。

　　也正因如此，电影行业资深人士A认为这种“乐园+地产”的模式并称不上良性，不过是内容制造商和地产商合谋低价获取土地的一种方式，将实景娱乐发展的希望寄托于此并不实际。在好的IP成型前，并无其他路可以走。他还说L：“实景交互是终极娱乐形式，在电影系列化和品牌化之前，没有强势内容支撑，一切实景娱乐都是耍流氓。”